Um cliente vê um anúncio no Instagram, dias depois lê um artigo teu, mais tarde procura a tua marca no Google e só então compra. Qual destes contactos merece o crédito pela venda? A resposta que deres — o teu modelo de atribuição — determina onde vais investir o próximo euro de marketing. E a maioria das empresas usa, sem saber, o modelo mais enganador de todos.
O problema: a venda tem muitos pais
Raramente alguém compra ao primeiro contacto. O percurso típico atravessa vários canais e vários dias. Mas as ferramentas precisam de atribuir a venda a algum lado, e a forma como o fazem decide que canais parecem heróis e quais parecem inúteis — mesmo que a realidade seja outra. Atribuir mal é investir mal.
Último clique: simples e traiçoeiro
O modelo mais comum dá todo o crédito ao último contacto antes da compra. É simples de medir, e por isso domina. O problema: sobrevaloriza os canais do fim do funil (como a pesquisa da marca) e ignora os que criaram o interesse no início (como aquele anúncio que plantou a semente). Cortar os canais de topo porque "não convertem" é o erro que este modelo provoca.
Primeiro clique: o extremo oposto
O modelo de primeiro clique dá todo o crédito ao contacto inicial. Corrige a cegueira do último clique, mas cai no erro simétrico: ignora tudo o que aconteceu depois e que fechou a venda. Ambos os modelos de "toque único" contam só metade da história.
Modelos multi-toque: dividir o crédito
- Linear: divide o crédito igualmente por todos os contactos — justo, mas assume que todos valeram o mesmo.
- Em forma de U: dá mais peso ao primeiro e ao último (criar e fechar), menos aos do meio.
- Data-driven: usa os teus dados para estimar o contributo real de cada canal, em vez de uma regra fixa.
Um caso concreto
Uma empresa gastava muito em anúncios de topo de funil que, pelo último clique, pareciam não render nada — todas as vendas apareciam atribuídas à pesquisa da marca. Quase cortaram esse investimento. Ao mudar para um modelo multi-toque, descobriram que era exatamente esse canal "inútil" que iniciava a maioria dos percursos que acabavam em compra. Cortá-lo teria secado o funil meses depois. A atribuição correta evitou uma decisão que parecia óbvia e teria sido desastrosa.
O modelo perfeito não existe
Nenhum modelo captura a verdade absoluta — o comportamento humano é complexo demais. O objetivo não é a perfeição, é deixar de usar cegamente o último clique e passar a ver o percurso completo. Mesmo um modelo imperfeito que reconhece o funil inteiro bate um modelo simples que premeia sempre o fim.
Na prática
Antes de cortar um canal porque "não converte", pergunta que modelo de atribuição está por trás desse juízo. Se for o último clique, estás provavelmente a olhar para meia história. Olha para o percurso completo antes de mover orçamento. Sabes quais dos teus canais iniciam as vendas que outros fecham?
